domingo, 22 de julho de 2012

O Cérebro como Cliente


Achei mais do que interessante uma pequena reportagem na revista : "Venda Mais" edição de julho 2012 nº219, que trata a respeito de como o cérebro interage em relação a produtos e serviços. Considerando que sabemos tão pouco sobre essa magnifica ferramenta que Deus nos deu para usar, toda descoberta ou avanço sobre o estudo de como nosso cérebro funciona não pode ser tratado como assunto irrelevante. O nosso cérebro assim como a formação do corpo humano é algo singular a todos, não se diferencia ou classifica-se por classes sociais, pois independente do poder de consumo, praticamente funciona da mesma forma, sendo influenciado apenas por alguns fatores que fazem parte das experiências de cada pessoa, que estas sim, são classificadas por grupos, ou pelos aspectos emocionais que impulsionam cada ser humano. Claro que a reportagem aborda a cultura que vivemos na atualidade e que somos massantemente ensinados pela oferta, não concordo com algumas coisas dentro desse texto, como por exemplo, em nada me desperta uma imagem de homens praticando esportes juntos, tanto que não sou tão fã de esporte algum. E creio que nem todas as mulheres são impulsionadas por imagens de pessoas interagindo, ou vice-versa. Também discordo que um dos sentidos entre os cinco que mais influenciam na decisão de compra é a visão, creio que o olfato em alguns casos conta muito mais, por exemplo, na compra de uma fragrância a embalagem pesa menos se o cheiro for o que você procura. Entre outras particularidades as quais tenho minhas preferências, cada um também tem, mas lembremos que a pesquisa e sua prática abaixo, é de modo geral, tido em padrões da maioria, que nos orientam de como hoje o consumidor esta sendo ensinado e influenciado na hora da compra.
 Vale a pena conferir e convido a todos, não apenas os profissionais de marketing e vendas, mas todos que possuem um cérebro.
Boa leitura,
T.H.S

"O Sucesso da venda de um produto ou serviço depende de como o cérebro humano processa e memorzia as informações sobre ele. O autor do livro "O Cérebro consumista" conta algumas técnicas para chamar a atenção da mente e do subconcsciente."

Sem dúvida nenhuma , o cérebro é a "máquina" mais poderos e complexa do nosso corpo. Apesar de já entendermos um pouco como ele funciona e quais são as capacidades que ele possui, ainda há algo que exige mais explicações e que desafia a ciência moderna : compreender como o ser humano aprende e memoriza. Conhecido como o guru mundial da neurociência, A.K. Pradeep não só tem conhecimento sobre como reage inteiramente o cérebro, como ajuda empresas do mundo todo a entenderem esse órgão e, assim, realizarem negócios de sucesso. Tudo isso é relatado em seu best-seller 'The buying brain", que acaba de ganhar uma versão brasileira - O cérebro consumista - publicado pela editora Cultrix.

Pradeep é presidente da NeuroFocus, empresa do grupo Nielsen com atuação mundial na área de neuromarketing, e auxilia as grandes companhias a aplicarem os útlimos avanços da neurociência na criação de marcas, de produtos, de desenhos e embalagens, de campanhas de marketing e de ambientes de lojas que sejam realmente eficazes para atrair a atenção do cérebro. Microsoft, Google e Citibank são algumas das gigantes que o especialista já prestou consultoria.

Existem diferenças geográficas que influenciam a mente do consumidor ou os segredos apresentados no livro valem para todas as pessoas, independente de viverem no Oriente ou Ocidente?

Um fato central e cientifico sobre o cérebro humano - e um dos principais fatorem permitem que a neurociência do consumo seja tão eficaz- é que o nosso cérebro é notavelmente similar, não importando o local em que vivemos. Alguns fatores culturais podem influenciar a forma como o cérebro responde a um estímulo no nível subconsciente, mas a verdade é que por nossos cérebros serem tão parecidos , o teste neurológico é o método de pesquisa mais preciso e confiável do mercado para descobrir como os consumidores reagem.Atuamos em vários continentes com Neurolabs, e uma das conclusões a que chegamos é que são iguais as respostas subconscientes dos consumidoers, independentemente de qual país eles chamem de lar. Mas é claro que detectar as diferenças é muito importante.

O que a evolução do cérebro humano tem a ensinar para o neuromarketing?

O cérebro humano moderno tem cerca de 100 mil anos de idade. Ele ainda mantém os sistemas humanos primitivos para sobrivência. Mas hoje a experiência mais próxima da selva que a maioria de nós tem é o supermercado. Nosso cérebro tem de extair sentido de ambientes muito complicados e ricos em estímulos, a cada segundo do dia.
Somos atraídos para certas coisas básicas. Por exxemplo, o rosto humano causa uma forte atração. Estamos programados para perceber e prestar atenção nos rostos; logo no inicio das civilizações, a nossa sobrevivência dependia da rápida compreensão e da definição das intenções de outra pessoa; amigo ou potencial inimigo?. Então mostrar  rostos na publicidade e nas embalagens é uma forma comprovadamente eficaz de chamar atenção do cérebro e conduzir ao envolvimento emocional.
Também sabemos muito sobre como o cérebro responde no ambiente de varejo. O cérebro é um excelente caçados de novidades - algo que foi fundamental para o desenvolvimento da humanidade- e as compras chamam á ativa algumas dessas capacidades básicas neurológicas.
Nosso subconsciente pode ser satisfeito de maneiras muito simples. Por exemplo, algo tão básico como ter seu nome posto em um copo de café para viagem poderá representar o que chamamos de 'pequenos momentos de luxo" para o subconsciente. É uma forma de reconhecimento pessoal, em que o subconsciente encontra uma recompensa pequena, mas significativa.

A maneira como funciona o cérebro consumista é alterada pela classe social a qual a pessoa pertence?

A parte subconsciente do nosso cérebro, que é de longe a maior parte da mente, responde a estímulos de maneiras aparentemente infinitas. Um carro de luxo pode apelar para o subconsciente, pois seu design curvo é atraente - o cérebro gosta de curvas e não gosta de pontas aparentes. Um produto alimentício pode apelar para o subconsciente porque o pacote mostra a origem do produto, informação que o cérebro gosta de saber. As mulheres respondem de forma particularmente forte para imagens que mostram pessoas interagindo - o subconsciente feminino pode ser alcançado apresentando cenas com várias pessoas envolvidas. Não há um "cérebro classe alta" ou um "cérebro classe trabalhadora". Como já explicado, nosso cérebro funciona extraordinariamente de forma parecida em qualquer ser humano. A mente consciente, que é de longe a menor parte de nossas mentes, faz distinções gerais, escolhas e caracterizações. Mas cerca de 2% de nossas decisões diárias são feitas por nossa mente consciente, o restante é governado pelo nosso subconsciente.

Pessoas com mais de 60 anos é eficaz acentuar aspectos positivos. Por quê?

O cérebro mais velho tem experiência suficiente para ser capaz de avaliar o que encontra, a partir da sabedoria acumulada. Então o antigo ditado "Não faça tempestade em copo d´água" tende a se aplicar ao cérebro mais velho. Cérebros maduros tendem a não ficar tão impactados como os cérebros mais jovens com os altos e baixos da vida - ter um cérebro mais velho dá um tipo de perspectiva mais ampla para viver a vida. Nosso cérebro pesa muitos fatores quando consideramos situações, e cérebros mais velhos trazem mais experiências e portanto, maior capacidade de analisar situações utilizando as experiências e memórias anteriores. Então os aspectos negativos que podem potencialmente afetar um cérebro jovem não têm necessariamente o mesmo impacto sobre o cérebro maduro. O resultado poderá ser, de modo geral, perspectivas mais "positivas" no cérebro mais velho.

Para vender para mulheres, qual dos "segredos" considera mais eficiente?

Existem diferenças estruturais entre os cérebros feminino e masculino, que afetam as funções cerebrais. uma delas é que o feminino é fortemente atraído por cenas de pessoas interagindo. Nossos estudos têm mostrado isso em diferentes produtos, culturas e países. Os homens respondem a imagens com pessoas também, é claro, por exemplo as que mostram homens praticando algum esporte juntos. Mas o ponto é que as mulheres respondem de maneira particularmente forte a imagens de pessoas interagindo.O contato físico entre pessoas poderá desencadear respostas subconscientes fortes no cérebro feminino, assim como cenas de crianças, que são altamente eficazes.

Para vender para mamães, o que muda no cérebro consumista feminino com a maternidade?

A lista é longa demais para ser detalhada. Mas o fato é que a gravidez e a maternidade alteram o cérebro de maneira fundamental e permanente. O resultado é que a "inteligência de mãe"  é a mais evoluída do planeta. Novas redes neurais são criadas quando uma mulher engravida. Seu olfato fica mais aguçado. Ela ganha poderes de observação maiores do que tinha antes. A mesma acontece com seus instintos e habilidades intuitivas. Ela é menos medrosa em relação a sí e mais protetora em relação ao outro : no caso, seu filho. As mães de hoje são extremamente bem relacionadas , por conta da internet. Elas são consumidoras muito críticas - o que significa que os vendedores têm basicamente uma chance. Se o produto ou serviço não funcionarem adequadamente como prometido, provavelmente não terá uma segunda chance.E outras mães saberão disso rapidamente por redes sociais para mães que existem atualmente. Assim, o produto e a mensagem de marketing, precisam ser consistentes afim de manter e de atrair o interesse das mães.

Na questão do design de produtos, quais são as preferências do cérebro humano?

Há algumas coisas especificas sobre produtos e design de embalagens que nosso cérebro gosto ou não gosta.No projeto de produto por exemplo, sabemos que geralmente o cérebro gosta de curvas, e em alguns casos, texturas na superfície.Então, incluir tais elementos, ao design dá ao fabricante uma oportunidade maior para envolver o subconsciente do consumidor. No design de embalagens, defendemos a colocação de imagens do lado esquerdo do rótulo e as palavras á direita. Nós defendemos o uso de fontes originais e um número cuidadosamente limitado de fontes diferentes. Também a criação de desenhos de etiquetas com um esquema visual no sentido horário (quando o projeto requer). E  defendemos o uso de rostos em embalagens alimentícias que mostram a origem do produto.

Entre os cinco sentidos quais exercem maior influência no processo de consumo?

Toos os cinco sentidos exercem influência na maneira como nosso cérebro percebe as marcas, os produtos, as embalagens, as configurações de lojas de varejo e de publicidade. O sentido visual tende a ser o mais dominante porque somos criaturas visualmente orientadas, cujos os cérebros foram desenvolvidos para depender da visão, principalmente para obter comida, encontrar abrigo,localizar um companheiro e assim por diante. Hoje utilizamos a visão para muitas outras coisas, basta olhar o tanto de telas que nos rodeiam.

Qual é o futuro do consumismo, levando em conta as previsões do colapso do planeta caso ele não seja controlado?

Uma das informações que nós explicamos sobre o teste neurológico  é que ele pode e deve beneficiar tanto os consumidores quanto os vendedores. Nós todos seremos beneficiados por produtos e serviços que nós comprarmos estiverem sintonizados com as nossas reais necessidades e desejos. Medir as respostas do cérebro no nível subconsciente dá ás empresas os insights que lhes permitem fazer esses produtos e oferecer esses serviços. Considere a estatística amplamente reconhecida de que mais de 80% dos novos produtos fracassam no mercado. Imagine o colossal desperdício e a ineficiência que isso representa, e incluo o impacto ambiental nesse cálculo. Se pudermos melhorar esse histórico, poderemos diminuir tal impacto. Os testes neurológicos nos mostram com precisão, os pontos fracos e fortes de um produtos antes mesmo que ele seja lançado. Sabendo disso, as empresas poderão fazer produtos melhores e mais úteis, eliminando a grande quantidade de desperdício de tempo, de energia, de dinheiro e de outros recursos. Poderemos fazer do mundo um lugar melhor, e eu acredito que essa tecnologia baseada no cérebro humano que desenvolvemos poderá e deverá desempenhar um papel determinante nesse processo.

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